Steve Jobs grundade Apple, 1976, i föräldrarnas garage tillsammans med gode vännen Steve Wozniak och Ronald Wayne. Bolaget börsnoterades 1980 och 1983 värvades John Sculley av Steve Jobs med frågan: ”Vill du sälja sockervatten resten av livet, eller vill du förändra världen?”.

Sculley var då chef för Pepsi. Värvningen av Sculley ledde till flera kontroverser och strider mellan Steve Jobs och John Sculley och 1985 tvingades Steve Jobs bort från Apple, företaget han varit med om att grunda. Han tvingades bort av den chef som han själv varit med om att värva till Apple. Jobs gick vidare, bildade NeXT och köpte in sig i en vid dåtiden relativt liten filmstudio, Pixar.

Krympande vinster

Apple lanserade Macintosh Portable, en stor, klumpig och dyr bärbar dator som inte blev någon försäljningssuccé. Powerbook 100 lanserades 1991 men byggdes av Sony. 1993 försökte Apple med en liten handdator, Newton, som kostade miljarder att utveckla men som aldrig sålde särskilt bra. Newton blev John Sculleys fall och samma år så fick han lämna Apple som nu under en rad av år visat en vikande försäljning och snabbt krympande vinster. Apple gick med förlust, stora förluster och läget var alltmera prekärt. 1994 bytte Apple processorer, hårdvara, från Motorola 680X0-processorer till PowerPC. Trots snygg design, en skara entusiastiska användare så närmade sig Apple ruinens brant. Apples datorer ansågs snygga men alldeles för dyra och vid inledningen av 1996 så var läget akut. Gil Amelio tog över som ny chef och samma år så lanserade Apple spelkonsolen Pippin. En spelkonsol som korats till en av världens tio sätta speldatorer och en av de värsta lanseringen inom elektronikbranschen någonsin.

Ett bud

I slutet av 1996 måste något göras och Gil Amelio satsade på att köpa Jobs bolag NeXT med sikte på att komma över NeXT operativsystem. då det stod då klart att Apples eget operativsystem Mac OS inte höll måttet och inte var särskilt populärt bland användarna. Steve Jobs följde med i köpte som rådgivare underställd Gil Amelio och det var inte riktigt så att Apples mål var att värva tillbaka den tidigare ägaren och grundaren. Jobs själv var inte säker på att han ville gå tillbaka till Apple och brottades med frågan. Till slut ringde han upp en vän, mitt i natten:

– Ska jag komma tillbaka eller ska jag inte ska jag inte komma tillbaka?

Vännen svarade:

– Lyssna Steve, jag skiter fullständigt i Apple, bestäm dig bara, sen la vännen på luren.

Vännen var Intels Andy Grove.

Värsta kvartalet

Apple fortsatte på den inslagna vägen mot katastrof och kort efter det att affären med NeXT tillkännagivits så gjorde Apple fiasko på MacWorld och presenterade bolaget absolut sämsta kvartalsrapport, någonsin. I takt med en fallande aktiekurs så började alltfler ta sig en titt på Apple. Analyserna var inte hoppfulla. Apple var på väg mot konkurs och Oracles Larry Ellison satsade på att köpa Apple i ett så kallat fientlig försök till övertagande. Våren och sommaren 1997 var krisen total och Gil Amelio fick gå. Nu stod Apple utan chef, igen, och då mitt i en mediastorm som inte spekulerade om Apple skulle gå i konkurs, utan när. Steve Jobs avböjde att ta över och fick istället uppdraget att hitta en ny chef. Hösten samma år så gavs Steve Jobs titeln interim CEO, chef tillsvidare, tillförordnad.

Skoningslöst

När Jobs fick den makt och den kontroll han behövde så agerade han snabbt och skoningslöst. En lång rad produkter lades ned, alla planer på att licensiera MacOS skrotades och sen ringde Steve Jobs sin värsta konkurrent, Bill Gates och Microsoft.

Microsoft gick med på att investera 150 miljoner dollar och fick tillbaka aktier i Apple, utan rösträtt men det var ändå en nödvändig affär och investering för Bill Gates som då var satt under press från myndigheterna. Microsoft ansågs ha ett monopol, ha ett alltför starkt grepp om marknaden och hade Apple fallit och gått i konkurs så Microsofts i ännu högre setts som ett monopol. Dessutom så tjänade Microsoft pengar på Mac-versionen av Office.

Steve Jobs värvade också en ung designer vid namn Johnny Ive som fick till uppdrag att skapa nästa dator – iMac. Parallelt med det jobbet så började Apple också arbetet på att utveckla en liten musikspelare – iPod, som lanserades 2001.

Konkursens brant

Apple stod verkligen på konkursens och ruinens brant. Steve Jobs har förklarat, i efterhand, att Apple var knappt 90 dagar från en konkurs när arbetet på att rädda bolaget inleddes.

Här är Steves Jobs några månader efter det att han kommit tillbaka till Apple, i september 1997, under ett internt möte med anställda.

iMac

1998 lanserades iMac – fram till dess så hade Apple överlevt på investeringen från Microsoft och de sista egna medlen. iMac var den första datorn med USB, en anslutningsteknik som är standard idag. iMac saknade diskettstation, hade inbyggd anslutning för Internet och det var en stor, halvrund kompakt dator med inbyggt handtag.

iPod

2001 lanserades iPod och det var ett år efter det att Steve Jobs utnämnts till CEO, chef över Apple – inte bara tillförordnad CEO. iPod revolutionerade en hel bransch – nu kunde alla ha med sig all sin favorit-musik i fickan.

Apple var nu tillbaka på svart, ett företag som nu tjänade pengar igen och Apple var framför allt tillbaka som ett innovativt företag. 2005 skakade Apple om hela datorbranschen och meddelade att Mac OS X hade kompilerats för Intels hårdvara öända sedan 2001 och att Apple nu skulle gå över till ännu en ny hårdvaruplattform. PowerPC fasades ut till förmån för Intel och de första MacBook-modellerna lanserades tillsammans med MacBook Pro. Två efter det beskedet släpptes Mac OS X 10.5, Leopard, den första versionen med BootCamp, i skarp version, som gjorde det möjligt att köra Windows och Mac OSX i samma dator.

iPhone

2007 så lanserades iPhone – ännu en Apple-produkt som slog undan benen på hela mobilindustrin.

– Are you getting it?

Frågade Steve Jobs från scenen har han introducerade en enhet för att kommunicera md, en enhet för att spela musik med och en enhet för att surfa på nätet med – en enda enhet, iPhone.

iPhone saknade knappar utan byggde på en touch-skärm och den hade ingen plastpenna. Du tryckte på funktionerna, ikonerna med dina fingrar. Den första modellen lanserades aldrig i Sverige men iPhone 3G lanserades mera globalt och resten är som det brukar heta, historia.

Märkt

2010 kom nästa stora lanseringen och ev sjukdom märkt Steve Jobs visade upp den första modellen av iPad:

https://youtu.be/6Fk1V5NqoD4

Steve Jobs hade cancer och hade genomgått flera transplantationer. Under en period hade Tim Cook tagit över, tillsvidare och tillfälligt. Under se sista åren så jobbade Jons frenetiskt med att förbereda Apple för den tid som skulle komma då han inte skulle vara kvar, inte skulle elda företaget längre. Apple, styrdes fortfarande, och styrs fortfarande som ett startup-företag med korta beslutsvägar, starkt toppstyrt från Cupertino.

2011

WWDC 2011 blev Steve Jobs sista stora framträdande:

https://youtu.be/zHZf9wr2Ak8

Tunn, skör men fortfarande men en vass blick, tydligt fokus och fortfarande vid rodret inom Apple. I augusti 2011 lämnade Steve Jobs rollen som CEO, stod kvar som ordförande för styrelsen, och avled samma år i oktober.

Ännu idag finns ett helt möblerat rum i Apples huvudkontor med Steve Jobs namn vid dörren och alla hans saker kvar.

Förfinat

Sedan Steve Jobs bortgång så har Apple utvecklat och förfinat en rad av sina produkter. Trots det så har Apple i varierande grad anklagats för att numera bara kunna göra det – förvalta arvet från Steve Jobs. I den rollen så har Apple lyckats bättre än alla andra för inget företag tjänar mer pengar eller har en mer välfylld kassakista. Apple har ingen dominerande marknadsroll inom något segment mer än när det handlar om Apple Watch och surfplattor men tjänar mer pengar än konkurrenterna.

I november 2020 tystade Apple även de kritikerna och lanserade M1 – ännu ett byte av hårdvara och den här gången till Apples egen hårdvara. Apple har nu snabba, kraftfulla, tysta datorer, med svårslagen batteritid som inte går glödheta vid tung belastning. Det är en större revolution än de flesta kanske tänker på för inom datorbranschen så har det alltid varit så att fläktarna ska gå för fullt när en dator jobbar som mest – fram till lanseringen av M1.

Apple är idag i högsta grad ett tjänsteföretag. Det är den del av Apple som växer tvåsiffrigt, varje kvartal. Under Tim Cooks ledning så har Apple Music lanserats, MobileMe har strukturerats om till iCloud och Apple har lanserat AppleTV+. De stora innovationerna efter Steve Jobs har varit tjänster – fram till november 2020 och 25 år sedan Steve Jobs kom tillbaka – och räddade Apple.